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饮料品牌如何更好吸引千禧一代和Z世代消费者?

时间: 2021-03-21


来源: 食品饮料行业微刊/作者: Cnbeverage,原题:饮料品牌如何更好吸引千禧一代和Z世代消费者?

到了法定饮酒年龄的千禧一代和Z世代通常被主流媒体称为“行业杀手”,他们比之前的任何一代人喝的酒都少。Z世代的人均饮酒量比千禧一代少20%,而千禧一代比婴儿潮一代和X一代喝得少。

专业从事葡萄酒和酒精饮料的公司Aquilini Brands表示,对于今天的饮料营销人员来说,更重要的是关注消费者行为。理想的消费者有一个实验的心态,愿意跨类别体验。

例如无酒精啤酒和鸡尾酒在疫情期间越来越受欢迎,该类别2020年5月在美国的销量比去年增长了44%。到2026年,无酒精啤酒市场规模将超过290亿美元。

不同饮料的偏好

随着酒精的淡出,年轻的饮酒者又在寻找什么呢?向健康、自然、田园化、有机、非转基因的转变正在进行中。我们看到了很多品牌都在推低热量、健康的风味饮料,这是一种趋势。

在疫情之前,28%的年轻千禧一代更喜欢在家里喝酒,便捷是一个主要考虑因素。随着餐饮限制的持续,在可预见的未来,这一比例已经上升到52%。此外,越来越多的z一代在家里自己做酒。

千禧一代和Z一代也开始转向高端和RTD产品。随着高端化趋势继续影响市场发展,预计高端及以上烈酒的全球销量市场份额将增加至13%,2019年至2024年期间,在美国和中国的销量市场份额预计将增加约1个百分点。

消费者价值观

年轻一代也在领导“用心饮酒”运动。事实上,66%的千禧一代试图减少他们的酒精消费——远远高于美国成年人的47%。他们的动机很明确:41%的人将健康作为首要理由,27%的人自制减肥。

我们看到这些价值观反映在他们当前的购物习惯中。消费者往往会被与自己价值观相同的品牌所吸引,这与产品无关。此外,品牌还需要推动创新、多样性和可持续性的计划。

可持续性是其中的一部分。四分之三的Z一代会抵制一个违背他们价值观的品牌。此外,大多数Z一代(54%)表示,他们愿意在可持续产品上增加10%或更多的支出,而千禧一代中有50%的人持相同观点。相比之下,X一代和婴儿潮一代的比例分别为34%和23%。似乎每一代人对可持续性的关注都在加强。

但是,一些关于Z一代和千禧一代的刻板印象可能不是真的。“许多人认为清洁包装效果最好,但我们认为有时需要逆潮流而动。我们相信,这些消费者会被目的和价值驱动型企业所吸引,他们可能会对他们所消费产品的背景故事感兴趣。”

数字化

数字化应该是品牌的理念。移动优先、视频优先、即时满足产品应该成为品牌战略的核心。

受疫情影响,2020年美国食品和饮料电商销售额将增长逾58%,增幅超过任何其他CPG类别。尤其是在酒精饮料方面,这一类别的总销量正在迅猛增长,而且没有显示出很快会放缓的迹象。

到2024年,美国有望成为全球最大的酒类电商市场。在疫情之前,美国80%的饮料酒精消费是在家里。随着线下商店的关闭,再加上人们更习惯待在家里,将加速一个已经存在的趋势:在家消费,进一步推动对数字产品的需求。


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