保健食品要失去年轻消费群体了吗？当然不，他们只是需要更适合自己的产品

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以往，人们普遍认为保健食品的主要消费群体是中老年人，然而中国营养保健食品协会发布的数据显示，2012~2020年，我国保健食品产量从26.5万吨上涨到66.46万吨，保健食品在25~34岁年龄段渗透率达15%，24岁及以下年龄段渗透率达19%。年轻消费群体正在成为保健食品的消费主力，而要想赢得他们的青睐，精准满足年轻群体的细分需求才是关键。

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养生意识提前觉醒
年轻人成为保健食品消费主力

若论起养生保健意识，中国当属“全球领先”，且“90后”和“00后”的养生意识觉醒要远比“60后”、“70后”乃至“80后”早得多。第一财经2020年发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，超过九成的年轻人具有养生意识，有33%的年轻人已经形成养生的生活习惯。

因此，伴随着年轻群体养生意识的觉醒，保健食品也早已不再是中老年人的专属。《中国青年消费大数据》显示，2021年，保健养生位列18-25岁年轻人消费榜单的前三甲，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，其中18至35岁的年轻消费人群最多，占比高达83.7%。另据《2021新锐品牌数字化增长白皮书》显示，90后以及Z世代消费群体占据线上保健品销量近一半。

对此，北京大学营养与食品卫生学系副教授张召锋认为，年轻人服用保健食品，一方面由于健康意识不断提升，更注重身体保养；另一方面是生活、工作节奏加快，不少年轻人身心压力大，加上运动量少、饮食不规律、熬夜等，身体长期处于亚健康状态。对于健康的渴望与焦虑也催生了保健食品在年轻群体中的高速增长。

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功效精准、植物成分、科学背书……成为年轻人购买保健食品的首选因素

而在保健食品的选择上，年轻消费群体也表现出了与“老一辈”截然不同的消费取向。

首先在功能诉求上，年轻人早已不满足于基础的“泛保健”，功能细分、精准应对、靶向养生的保健食品才更容易赢得他们的青睐。以往，年轻人的功能诉求一般集中于在身材管理、改善睡眠、提高免疫、皮肤健康、肠胃消化等方面。而随着亚健康状态不断提前，诸如呵护血管，抗初老等功能诉求也开始受到越来越多年轻消费群体的关注。

其次，基于消费升级的整体背景，以及年轻消费群体环保意识的提升。无论是精致生活一族、环保主义者，还是成分党都对保健食品的配方及原料提出了更高的要求。膳食纤维、天然有机的植物成分，益生菌等备受年轻人喜爱。同时零添加、低糖低脂的配方也是年轻消费者关注的焦点。

尤为值得注意的是，由于年轻一代消费者受教育程度普遍较高，并且获得资讯的手段和渠道也更加丰富，因此相较于“老一辈”消费者，他们在选择产品时往往更看重产品本身的科学背书，有详实的研究数据，产品专业度高，口碑好的大品牌往往更易获得他们的信任。

此外，生活节奏的加快，消费场景更加多元化，也使得年轻消费群体对于保健食品的剂型、包装、口味口感、便携性等提出了更高的要求。

2020年6月，天猫发布了《疫情后中国人生活的8个改变》报告，报告指出，中国人生活的一个重要改变，就是提前20年开始养生。当年轻一代的“养生大军”成长为保健食品的消费主力，如何让产品以更轻盈的方式融入年轻人的生活才是我们赢得市场的症结所在。