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新消费时代,探索食品饮料行业的“新增量”

时间: 2021-07-12

来源:植提桥,原题:《新消费时代,探索食品饮料行业的“新增量”》

从网红到长红再到当下流行的内卷,中国的消费市场变化的太快,稍一放慢脚步就会落后。这种高速发展的背后也存在太多消费升级和品类创新的机遇,许多行业和品类都值得重新去定位和重做,整个消费模式和商业组织架构在不断被革新和迭代。Simba Events举办的FBIF 2021食品饮料创新论坛上,“探索新增量”成为食品饮料行业创新的方向,也是实现新突破的关键。

食品饮料是一个充满活力和生机的行业,国内市场的快速变化和Z世代人群的快速崛起带来了“新消费”时代的来临,新消费底层的商业逻辑构建是势在必行。除国内市场外,新的增量市场可以来自全球任何角落,将来甚至是太空。因此,在寻找增量的过程中,既要看到国内的新消费市场,也要意识到品牌如何走出去。

01新消费商业逻辑的内驱力

新消费是基于新一代消费者自我意识觉醒,带来从心出发的商业新逻辑。对于特定环境成长起来的新一代消费者而言,95后的真正需求已经从物质需求变成心理陪伴和精神满足,具体包括从拥有更多到值得更好,从功能满足到情感驱动,从物质价格到心理价值。

这种需求的改变是由消费者决策路径改变的,消费者的决策路径在信息爆炸时代存在双向性,快的更快,慢的更慢,这为品牌的崛起和塑造提供很好的发展机会。贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼女士表示,新消费商业逻辑赛道五个维度包括,模式、产品、营销、渠道以及组织。

贝恩公司全球专家合伙人 鲁秀琼

1.商业模式:大流通时代讲究渠道为王,这一商业底层逻辑是供给过于需求,货找人的弱关系触达。今天的新消费时代,以人为本,用户导向。商业逻辑的本质是需求重于供给,一人创货的强共情数据联动,这也就要求企业不断洞察消费者的需求,创造新的消费场景。

2.产品设计:不论什么时候,产品力都是市场竞争的核心。早期品牌商做产品的思路是,通过规模化生产提高效率,通过深度分销渠道抵达用户。今天的新消费赛道下,品牌商做产品的逻辑是,消费者到底想要什么样的“Wow”体验,怎样打造一个产品,提供超越预期的惊喜。今天的产品定调是在于如何占领消费者的心智,如何定义品牌的调性。

3.营销模式:传统时代,营销是以大传播的方式吸引消费者的关注,中心化的大流通方式是常用的形式。当下是一个细分化和圈层化非常明显的时代,去中心化,构建以消费者为核心的营销体验。此外,品牌还需要思考如何塑造品牌力,通过品牌的内涵去影响更多的消费者。

4.渠道变化:大流通时代,无论是线上电商,还是线下商超渠道,本质都是一个流量分发的中间商。但在今天的新消费时代,基于人群细分的垂直化商业模式在不断发展,渠道已经变成了体验的养成系,变成了消费者第一触达和感知品牌的一个感触。

5.组织进化:,尤其是食品饮料企业讲的是稳定风控,这一点仍然很重要,尤其是食品安全。但是新消费时代的新企业,讲究的是如何从互联网时代去学习“大中台小前台”这样组织构架,如何能够打造敏捷、自驱的组织形态,组织变得更敏捷、协同,决策效率更高。

02品牌出海,探索更远的新增量

随着全球疫情回暖和中国经济向好,品牌出海今年又被炒热,并且在未来可能还有更大的市场风口。从整体出海的趋势来讲,现在是比较好的时机,食品饮料行业也一样,不管是品牌内核自身的构建还是通过收购海外品牌方式快速进入,都是比较利好的市场状况。然而,食品饮料是一个比较特殊的形态,不管是从安全、政策还是当地口碑文化上,都会对企业造成一定的挑战。

首席对话:探索新增量——海外篇

左起为君和资本合伙人李婷、经济学人集团大中华区副总裁张宇亮、里斯战略定位咨询中国合伙人肖瑶、大成食品主席韦俊贤

经济学人集团大中华区副总裁张宇亮在访谈中表示,中国企业在出海之前需要思考“两个视角六个维度”。“两个视角”,一个是外太空视角,抛离本身的语境和文化,设计一款全球消费者都可以理解和热爱的产品。另一个是村民视角,既要有外太空角度看整个产品,又要融入到当地的社区,以他们听得懂的语言解释这些东西,用他们的方式获取产品。“六个维度”包括,产品功用、C端品牌构建、To B端维度、To G维度(政府和监管风险)、CEO品牌、以及Made inChina的标签。

在品牌出海的具体方面,“战略先行”是第一点,要搞清楚品牌出海的原因,去的那个国家,面对的消费者是谁,以及对方国家的市场环境和产业政策等。基于不同的问题,考虑不同的品类、产品形态和调研当地的市场。大成食品主席韦俊贤也提及到,供应链管理在品牌出海方面也很重要,当地供应商的筛选、人才团队的组织、管理模式的经营等,这都是需要长期思考的问题。事实上,部分国内品牌在收购海外企业之后,疏于对供应链的管理,整个业绩并不是很理想。

03最好的时代,也是最具挑战的时代

不管是新消费者人群的崛起,还是互联网时代的快速发展,食品饮料行业正经历快速发展的阶段,一方面变得越来越食尚,另一方面更加天然健康。具体来说,贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼女士表示,目前国内食品饮料行业有四种新消费趋势:

第一个是感官新体验。从重口味螺蛳粉出圈到气泡水赛道大火,复合调料层出不穷,消费者口味改变了,食品饮料企业的创新也要不断迎合新变化和需求。

第二个是健康新平衡。元气森林的快速出圈,零糖、零卡、零脂已经成为了行业标配,健康减重成为细分赛道。但是,对于食品饮料而言,口感是第一位,在不牺牲口感的前提下满足消费者对健康的需求,因此平衡是一个特别重要的事。

第三个是便利新仪式。这个时代消费者需要的是便捷的产品,但也不能缺乏仪式感。他们买的不是一个产品,而是消费者对虚拟自我的向往渴望和对美好生活的向往。无论是一人食仪式感,还是主食新场景的建立,都在验证这一趋势。

第四个是文化新自信。文化IP对于新一代消费者而言很具有消费力,这个时代是一个文化自信的时代。海外企业在积极融入中国风元素,国内品牌借着国潮不断在开拓新的赛道。

所有的一切造就了食品饮料激动人心的时代,但同时也面临着很多挑战。首先,需求的持续满足,人群和圈层的不断细分,如何能够真正关注与场景习惯的培养,提高产品的复购。其次是突破渠道瓶颈,这是一个线上和线下高度融合的时代,同时直播电商带来了新的流量。同一个赛道传统企业和新晋网红线上线下融合,完全走出了自己的新方法。最后是供应链的建立,如何打造面向未来供应链的新能力和孵化新物种的供应链体系值得思考。

对于食品饮料行业而言,这是最好的时代,也是最具挑战力的时代,品牌出海为我们探索新增量提供了新的方向和途径。

文章来源:FBIF2021食品饮料创新论坛内容


end

第21届广州国际营养品·健康食品及有机产品展览会

The 21th China (Guangzhou) International Nutrition Healthy
Food and Organic Products Exhibition 2021

2021.9.24-26
广州·广交会展馆

THE GLOBAL PLATFORM FOR PROFESSIONALS IN THE HEALTH INDUSTRY

营养健康食品
营养滋补品、营养补充剂、营养强化食品、运动营养食品、康复营养、保健食品、母婴食品、健康食品、 蜂产品、功能食品、特殊医学用途配方食品、特殊膳食、膳食补充剂、维生素和矿物质食品等
有机食品及用品
有机生鲜、有机杂粮、生机饮食、健康素食、超级食物、有机饮料、有机茶类,有机乳制品、 有机餐厅&农场、有机母婴用品、有机洗护用品等
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食品及饮料
高端进口健康食品、健康零食、健康饮品及果汁、低脂食品等
益生菌、酵素
益生菌菌种、益生元产品、益生菌产品、酵素保健食品、酵素原料、酵素美容产品等
新资源食品
金花茶、诺丽果浆、植物乳杆菌、 DHA 藻油、海藻糖、低聚甘露糖、牛奶碱性蛋白粉、叶黄素酯、乳矿物盐、雨生红 球藻、盐藻及提取物、嗜酸乳杆菌、水解蛋黄粉、蛹虫草、鱼油及提取物、元宝枫籽油、植物杆菌等