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渠道升级战④|区域连锁和单店“热战”营养品,如何取舍?

时间: 2021-02-20

来源:中童观察,原题:渠道升级战④|区域连锁和单店“热战”营养品,如何取舍?

来源:中童观察文 | 中童传媒记者 木帛

“选错奶粉品牌,奶粉没有过审,就把精力转到了营养品上面。” 来自中部省区的母婴代理商回忆起自己“不得已”入局营养品领域的遭遇。当时公司没有营养团队,全部都是他一路摸索,一路带出来的。但是,准备得再充分,还是没挡住品牌厂家“渠道升级”,带来的打击。他主要是服务小单门店,而在当地市场品牌氛围起来之后,该品牌以直营的方式进驻了大连锁。“时不时的活动折扣,整得人非常难受。”

没错,在单店和大连锁之中,就有一个特殊的群体:代理商。有的代理商也许两者都做,自己从上货支持,就做好了渠道区隔。更多的是,一开始起步,没有进驻连锁,单体店是根基。 而无论单店多么好做,代理商多么强势,品牌要想进一步发展,接下来进驻连锁是必然选择,品牌就必须直面连连锁与单店的关系。手心手背,左右为难。 上述的案例,就是品牌在渠道升级时,没有处理好大连锁与单店的关系。而表面看,是不同类型渠道之间的控货纠纷,实则是当地门店和连锁之间和客流抢夺,而且也折射出大连锁对营养品的态度。

大连锁到底是把营养品当做利润品类来做,还是引流品类来做,这关系到品牌进驻之后是“弹药”,还是“炮灰”。 很大程度上,后者是主要目的,尤其是有一定品牌力的产品。这也是很多品牌不想做大连锁的原因,“连锁收割机”更愿坐享其成,不重视培养,品牌方的投入产出不成正比。 不过大连锁也不是品牌商想进就进的,是否能够通过连锁采购团队的重重考核和谈判,也需要一定的实力。但是,这一座必须迎难而上的山峰。

或许,可以先不要“一步登天”,从中小连锁入手。前两天,我与两位营养品代理商交流也得知,2021年,他们规划的市场都要做渠道升级,先从中小连锁入手。但是大原则还是以单店为首要,“比如有些区域单店本身就卖不好,就先换掉,进驻连锁;如果某个地方单店做得很好,也不会进连锁的。” “还有一种方式,就是分品种、分品牌去与连锁合作,尽量不制造货品冲突。”

之所以去做渠道升级,一是因为品牌方有要求和建议,二是,单店的风险指数变高,不能只押宝单店,所以会主动选择中小连锁。 这两位代理商很“默契”地没有首选大连锁,问及原因,其中一位说,“那不是我们该考虑的事情,是品牌方应该考虑的事情。”代理商首要考虑的肯定是息息相关的销量了。 所以又回到了文前的“症结”,品牌商必须要做渠道升级,但是又绕不过区域冲突、渠道冲突,该怎么办? 下一篇,咱们再唠。


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