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渠道升级战|营养品进驻母婴大连锁为何“全军覆没”

时间: 2021-02-18

来源:中童观察,原题:渠道升级战|营养品进驻母婴大连锁为何“全军覆没”

来源:中童观察文 | 中童传媒记者 寒柏

上篇文章里,我们从抗风险差、增长瓶颈、品牌传播缓慢三个方面,带大家分析了营养品“单店自信”逐渐被打破的现象,并在结尾留下了两个问题。

今天,笔者就带大家针对营养品进驻传统连锁的难点,以及为什么有些营养品品牌不愿意选择大连锁的原因。

通过这段时间与一些营养品品牌商或是代理商的交谈,笔者总结出营养品进驻传统连锁遇到的问题,主要分为以下几点:

第一点,从品类结构来看,传统母婴店的侧重点不是营养品。

绝大多数传统母婴门店的重心都放在奶粉上,而对营养品的兴趣却非常低,更不想在这方面投入更多的精力,以至于有很多连锁直接对品牌方表示,只负责提供场地和陈列位置,负责销售的人员还需要品牌商或是代理商自己派人。

第二点,从营销模式上看,传统连锁缺乏营养品活动方案。

前几天笔者采访一位进口营养品负责人时获悉,许多传统连锁为了追求毛利,会向厂家要求更高的折扣,甚至会有裸价进店的情况发生。

而厂家一旦同意这种要求,便很难再从活动上或是方案上提供更多的服务,于是就陷入了厂家无服务、门店无动销的“恶性循环”之中。

第三点,从人员培养上看,传统连锁人员培养过程艰难。

对比奶粉而言,营养品销售需要更高的专业知识,这也就注定了营养品专业人才的培养需要更长的周期。

一方面,传统连锁店的员工年龄偏高,学习意愿差。尤其是在一些欠发达地区中,员工自身对于营养品的认可程度就不高,也就更不愿意把时间放在学习营养品专业知识上去;

另一方面,传统连锁人员稳定性差,流失情况时有发生,经常出现刚刚培养好的员工便因为种种原因离职或是跳槽的情况。

用某营养品负责人的话说:“以前不知道培养销售团队是这么难的事情,做连锁真是太累了。”

以上三点原因普遍存在于传统大连锁之中,与连锁自身运营水平有很大关系。而在个别一线城市,外在的消费环境也有很大影响,这些大连锁推广不好营养品,是因为一线城市的消费者对营养品产品的选择更加专业和慎重。

很多一线城市新生代宝妈本身就是营养品的“重度使用者”,像葡萄籽、红酒素、巴西莓等防衰老抗氧化的营养品特别受一线城市女性的喜爱。而当这批都市女性成为宝妈之后,对宝宝营养品的选择会更加慎重,她们知道该补充如何补充,不会轻信导购,自己对品牌也有一定认知度。

所以有时候这些大型连锁的消费者并不是不相信营养品,而是对营养品的品牌力,品质要求更高。

营养品品牌想进驻大连锁提高品牌力,而大连锁因为营养品品牌的品牌力不够所以难以推起来。这个绕口令一样的逻辑,大家能看懂的就在评论区里留言:看懂了!

无论是年产千万的网红单店,还是受众更多的传统连锁,都是营养品品牌商和代理商不能放弃的部分。而如何去平衡两者之间的关系、如何解决相处之间的矛盾,还需要品牌与渠道之间慢慢磨合。


end

第21届广州国际营养品·健康食品及有机产品展览会

The 21th China (Guangzhou) International Nutrition Healthy
Food and Organic Products Exhibition 2021

2021
广州·广交会展馆

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