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渠道升级战|营养品“单店自信”正在被击垮

时间: 2021-02-16

来源:中童观察,原题:渠道升级战|营养品“单店自信”正在被击垮

文 | 中童传媒记者 木帛

说到“高产”的营养品单店,大家的第一反应就是浙江。

笔者也一直有耳闻,浙江的营养品市场全靠单店撑起,据说杭州一个单店,营养品年产千万。

2021年1月初,中童调研组走访了浙江市场。在走访的几家母婴精品进口单店中,平均单店年总产值都在千万级,营养品占比在30%-50%之间不等,按照最低的算,一年一个单店也能做300多万营养品,相当于一天1万。

甚至有单店老板告诉调研组,“不少顾客单次消费营养品都是万元起步。”

浙江营养品的成功主要有几个因素:

一是,浙江的产业发达,很多小镇都是工业特色小镇,消费者小富即安,生活充足,具备消费基础;

二是,浙江是营养品市场的桥头堡,电商渠道的大本营,进口国产营养品在这里交融,营养品市场消费氛围极好,具备市场基础;

三是,母婴精品进口店业态的发展,老板亲力亲为,积极好学,带动门店营养品氛围,同时在顾客圈子中,也有一定的IP感和信服力,具备推广基础。

只是,全国营养品市场,有几个浙江?其他省份的单店,有多少能做到浙江的水平?

望尘莫及。

而在过去,各个营养品品牌的量,确实是各地的单店贡献的。经过疫情转折,这些营养品品牌的“单店自信”正在改观。第一,从经营现状来看,单店的抗风险能力较弱。

很多单店都处在生死线边缘“2020年,关店的其实不多,更多的都是在苦苦支撑,大家觉得挺过疫情就好了,眼见着全球疫情拐点迟迟未现,2021年撑不住的会开始关店。”某中部省份代理商分析道。

也就是说,单店的抗风险能力比较弱,如果2021年真的出现大规模的“倒闭潮”,单店会占相当比例。而专注于营养品单店的品牌就该考虑,是否只把鸡蛋放在单店这一个篮子里了。第二,从渠道渗透来看,营养品品牌做单店基本上达到一定的饱和度。

前两天,笔者与某益生菌进口品牌负责人交流获悉,自进入中国以来,一直在做单店,感觉增长到了一定瓶颈,覆盖数量和服务深度做到一定程度之后,再做没什么突破和进展了。 如果要有进一步的发展,必须进行渠道升级,由连锁来承接更大的市场容量。第三,从品牌声量来说,单店的传播力量相对薄弱。

单店辐射半径有限,影响到的客群偏小,品牌的传播力受限。 这一点,有位品牌负责人就讲到过,“自己的代理商曾反馈,说品牌没有传播动作,很平淡,品牌没什么爆点出来。”他开始意识到,过去,单店给品牌带来了销量的积累,但是要想有更大的品牌力,更大的声量,还是要进驻连锁,产生规模效应。

其实,不仅是“上层”品牌在思索渠道升级,很多营养品代理商也开始规划进驻连锁。“不过,我们会主动和中小连锁洽谈,他们的抗风险能力高于单店,又没有大连锁要求那么多,做起来不累,不吃力。”一位代理商分析道。 无论选择何种规模的连锁,“单店”模式确实到了该升级的时候了。

可是,进驻连锁就容易了吗?为什么有的品牌也不愿意做大连锁呢?欢迎留言交流讨论。下一篇,咱们继续唠。


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