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世界粮油展 现场图片

头部品牌攻势迅猛,羊奶粉市场“二八格局”正在形成

时间: 2020.09.26

CINHOE 第20届广州国际营养品·健康食品
及有机产品展览会

The 20th China (Guangzhou) International Nutrition Healthy
Food and Organic Products Exhibition 2020

2020.12.6-8
广州·广交会展馆

THE GLOBAL PLATFORM FOR PROFESSIONALS IN THE HEALTH INDUSTRY



来源:母婴行业观察 /产业 察察,原题:头部品牌攻势迅猛,羊奶粉市场“二八格局”正在形成

导读:2019年,中国奶粉市场竞争其实已经行至淘汰阶段了,而2020年的疫情更是加速了这一竞争,并且淘汰赛的结果立竿见影,市场集中度会越来越高,优势向头部企业聚拢,中小品牌更加寸步难行。这一趋势已经非常明确,当然增长风口下的羊奶粉市场也在经历。

来源:奶粉关注

大品牌加速进攻,羊奶粉市场加速洗牌

2020年才真正算得上是羊奶粉市场卡位战的开始,大品牌几乎均已入局,同时2020疫情刺激奶粉市场加速洗牌,也将刺激羊奶粉市场进化。

上一轮羊奶粉品类的爆发点在于,以佳贝艾特突破20亿年销售额为标志,羊奶粉市场规模得以突破,逐渐从“补充”品类走向“主流”市场;而2019年下半年羊奶粉品类再次爆发,是由于伊利、健合、惠氏等头部奶粉企业都在纷纷布局婴配羊奶粉,而在2019年底的一两个月内,合生元、伊利、惠氏等一线大品牌都相继推出了旗下首款羊奶粉,如伊利旗下悠滋小羊、健合旗下的可贝思,惠氏旗下的跨境启赋羊奶粉等。

并且目前中国奶粉市场多数头部品牌都在羊奶粉领域进行布局,包括达能和惠氏也通过官方跨境购的方式,在国内销售羊奶粉产品,大品牌数量还在不断增加。

更重要的是,随着大品牌的加入,长期驱动羊奶粉行业增长的渠道模式开始松动。事实上,作为牛奶粉的差异化产品,羊奶粉属于高毛利、高增长的品类,也得到了渠道的欢迎,也因此一直都属于渠道驱动型产品。

据不完全统计,目前国内市场上的羊奶粉品牌已经超过100个,其中通过配方注册的有90款,这其中中小品牌居多。而在羊奶粉市场的发展历史中,这些品牌大多忙着铺货,而不是培育市场,导致品牌都形成不了规模。

疫情下,中小品牌的劣势体现得淋漓尽致,大品牌虽刚入场,却凭借着自身的品牌、科研、营销等综合优势迅速挤向头部。第一品牌佳贝艾特自不用说,继续保持高速增长,头部乳企的羊奶粉品牌虽上市时间短,但都交出了漂亮答卷,以健合2019年11月才上市的可贝思羊奶粉为例,健合在2019年就指出,可贝思上市仅仅一个月就分销超8100家门店,销量达到1.5亿元,几乎相当于目前一个大型羊奶粉品牌一年的销售额;近期2020年上半年财报显示,合生元可贝思羊奶粉目前已布局超12500家门店,展现出良好的市场竞争力,且占合生元中国区婴幼儿配方奶粉收入扩大至总额的5.8%。

而中小品牌却只能通过打折促销,来提高销量。不少代理商表示,“自2019年这些大品牌入局,开始加速渠道铺货后,国内的这些中小品牌铺货越来越难,可能需要给门店提利润但低价销售,甚至有高利润门店都不太想卖,因为大品牌的品牌力太过强势,消费者不认小品牌卖不出去。”

而此前就有一线代理商表示,对于中小品牌而言,头部品牌的迅速出击让他们毫无招架之力。“从明年开始,就是淘汰赛,而且立竿见影,像进口奶粉链小的,两三个亿的会非常难过,品牌商也会大量淘汰,尤其是尾部的品牌商。”这一规则同样适用于羊奶粉市场。

随着渠道、消费者对羊奶粉的认知越来越深入,羊奶粉也逐渐从品类认同到品牌选择阶段,对大品牌而言,更具优势,也加速了“大吃小,强吃弱”的市场竞争。

品牌效应显着,“二八格局”正在形成

事实上,中国羊奶粉市场虽已发展多年,但仍然没有形成像牛奶粉市场一样“二八格局”。

数据显示,飞鹤、惠氏、达能、美赞臣、君乐宝、美素、伊利等头部企业总体市场占有率达到90%,比2018年提高5个百分点,头部效应更加凸显,并且这20家左右的头部企业的年销售额以百亿阵营、超50亿及20-50亿三大阵营划分,且处于阶梯式差距。

而就羊奶粉市场而言,虽然高级行业分析师宋亮表示,“2019年中国婴幼儿配方羊奶粉销售额大约在80-85亿元,佳贝艾特、伊利、雅士利、圣元等头部乳企销售额占比在70%以上,其余约八成乳企分食30%不到的市场份额。”头部效应也较为明显,但其实佳贝艾特“独领风骚”,其它品牌与其差距甚远,羊奶粉至今呈现“一超多不强”的局面,缺少第二阵营、梯队不明也是市场一大特点。

但随着大品牌纷纷入局,原有的市场格局已逐渐被打破,二八格局也正在形成之中。上文就曾提到,大品牌的入局最大的好处在于,羊奶粉品牌正在逐渐摆脱渠道把控的劣势,而是以品牌优势吸引渠道及消费者的信任。

这也符合当下奶粉行业的竞争趋势,奶粉品牌长久发展的关键在于品牌价值,包括品牌力、产品力的建设,大品牌实力更强,竞争优势更加明显。

一方面随着消费者对羊奶粉的认知提升及消费愈加理性,她们更在意配方、成分,背靠头部乳企的羊奶粉品牌显然具备技术优势,其专业性强的产品竞争优势更强。如合生元可贝思采用羊奶粉创新2.0科技,100%纯羊乳蛋白+SN-2 PLUS创新羊乳配方,同时含有“双重益生元”(GOS+FOS)及高含量“DHA+ARA”;伊利金领冠悠滋小羊添加了亲活乳源二代OPO配方、4亿活性益生菌等等。

另一方面,对消费者来说,识别和选择一个产品的重要依据,是其自身的品牌竞争力,尤其是在奶粉品类上,可能只有少数消费者会受到低价、促销因素的影响,更多的还是品牌知名度和高品质产品。正如上文所说,中小品牌往往只在区域内给渠道较大利润去做推广,并不重视自身品牌的建设,而大品牌的品牌影响力早已形成,背靠雄厚的品牌沉淀,消费者自然忠诚度更高。

最后则是专业服务用户、专业赋能渠道增长。以疫情为例,疫情下,中小品牌大多打折促销以求增量,而头部品牌开展线上母婴健康教育论坛或专业解答等直播、课程,帮助年轻妈妈们每天不间断地提供在线公益科普教育及答疑互动,这样既巩固了专业可靠的品牌形象,也是对消费者心智的占位,从而也能间接推动合作渠道的销量。

宋亮也曾指出,“大乳企在市场教育的投入和专业化上,远非中小企业可比,和消费者的沟通也将更加高效、精准,这会加快婴幼儿配方羊奶粉市场的认知;而另一方面,竞争的加剧也将带来羊奶粉价格的回落,这都有助于婴幼儿配方羊奶粉市场蛋糕的进一步扩大。”

可见,随着越来越多的大型乳企聚焦羊奶粉品类,市场上的品牌逐渐增多,中小品牌将面临更激烈的竞争环境,生存将更加艰难,不变革或将面临淘汰的局面。

从行业的角度看,作为一大奶粉品类,羊奶粉行业二八发展格局将会进一步凸显,优胜劣汰速度会明显加快。

文章来源:母婴行业观察


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