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孕产妇营养品能否成为继儿童粉之后的增量产品?

时间: 2020.09.09

来源:母婴前沿,原题:孕产妇营养品能否成为继儿童粉之后的增量产品?

根据数据威发布的《2020年618大促全域数据解读母婴专场》显示:食品保健品领跑增速高达74%,其中孕产妇营养品相较于2019年迎来两位数增长达35%,以DHA为首的孕产妇营养品,销售额同比上涨近30%。如此看来,孕产妇营养品正在成为下一个时代发展风口。然则,有业内人士指出,如若继续按照目前的宣传路径和操作方式,孕产妇营养品未来的路恐怕只会越走越窄。

DHA和鱼肝油增速,分别高达110%和79%

自2017年伊始,新生儿人口出生总量和出生率双双下滑,与此同时,想要进入婴幼儿乳粉市场分得一杯羹的却依然不在少数,一副“僧多粥少”的局面俨然形成,寻求细分增量空间成为了乳企的当务之急。

在此之下,孕产妇营养品作为时下行业大火的领域,在营养学专家提出的“生命1000天的营养保证计划”理念助推之下,成为了新的“标靶””。

据悉,目前市面上的孕产妇营养品主要有“益生菌、DHA、鱼油、藻油”等,其中以DHA和鱼肝油的增长最为明显,增速分别高达110%和79%。

以DHA为例,资料显示DHA是人体所必需的一种多不饱和脂肪酸,因自身无法合成,所以需要通过食物获取,主要来源为鱼油和藻油。早前,吉安市中心人民医院妇产科医师罗春艳曾指出:DHA俗称“脑黄金”,可以促进神经系统的生长和发育,孕妇食用不仅可以促进胎儿大脑发育及智力发育,还能延长自身寿命,预防产后抑郁等病症。

有数据显示:全球DHA的销量有望由2018年的13.5万吨提升到2022年的30万吨,年化复合增速为14.41%。

也正是潜量的存在,促使着众多乳企开始接连发力孕产妇营养品市场。譬如,君乐宝推出“美孕时光”、惠氏推出“Materna”(旗下包括“多种维生素矿物质片、孕产妇藻油DHA、孕妇叶酸综合维生素”)等。除此以外,飞鹤、蒙牛、伊利、雅培、合生元也都纷纷先后入局孕产妇奶粉市场。

然而,不同于各大乳企接连发力,市场接受度却并未如预期一般,反而始终是不温不火。

终端零售销售不济

通过实际调研发现,碍于众多因素,孕产妇营养品在终端销售并不理想。育婴坊创始人赵清志对母婴前沿坦言“目前门店有在卖一些孕产妇营养包、钙铁锌、DHA等,但除了做医务的品牌销量相对好一些外,总体表现一般般”。

此外,吾爱贝贝创始人腊宏恩也同样表示,相较于孕产妇营养品,儿童粉的需求要更大一些,客单量基本稳定在两罐左右,回购率也高。

诸如此类反馈不在少数,如此看来,作为新兴板块的孕产妇营养品的发展前景颇有种镜花水月般.......那为何这样一个被上游看好的细分市场,终端反馈却是如此冷淡呢?

首先不同于婴幼儿产品,孕产妇营养品带不来现金流,且复购不具稳定性,在业绩提升上的贡献值很低,因而乳企更多的是推出了孕妇的奶粉和营养品品牌,但都不是纳入主推品类,只是被企业作为品类扩充和寻求差异化竞争下的“试金石”,因此不会投入过多精力去运营,也没有专门的团队做管理,有些甚至以附赠品的形式存在。

除了企业不重视,市场教育不足也是孕产妇营养品“无法立足”的重要原因。据悉,在母婴消费升级和自我意识觉醒下,越来越多的宝妈开始关注自己,为自己花钱,但对比婴孩类支出依然是相差甚远,对孕产妇营养品的重视程度更是远不及婴孩类产品。

此外,营养保健品一直都是个特殊的行业,产品并非针对所有人群,但是目前的宣传却是包罗万象,夸大产品的作用和应用范围,拿着产品去找人。而这样的做法就导致保健品行业就像过山车一样,一直大起大落。

不过,纵使存在诸多阻碍因素,但依然难掩孕产妇营养品作为前端教育利器的重要性。相关研究表明,宝妈孕期选择的产品品牌往往也会被做为日后宝宝的不二选择。

著名文学作家刘白羽曾说过:火,只能把铁炼成钢,却无法把铁烧为灰烬。任何事物存在即合理。孕产妇营养品作为一个新兴品类,目前尚处于上升期,因此存在诸多行业问题和监管漏洞以及市场教育匮乏。然而,也正是如此,任何品牌都有机会拔得头筹,引领行业发展。总之,崛起不易,且行且珍惜。


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